[두쫀쿠 1편] 두바이 쫀득 쿠키는 왜 이렇게 난리일까: 디저트 유행을 만드는 8가지 법칙

1. 두쫀쿠 원조국, 대한민국 두바이

현재 대한민국 디저트 시장은 ‘두바이 쫀득 쿠키(이하 두쫀쿠)’라는 거대한 도파민의 파도 속에 있다. 인플루언서와 유튜버들은 앞다투어 제조 영상과 오픈런 후기를 쏟아내고, 배달 앱은 상상을 초월하는 가격에도 연일 ‘품절’ 대란이다. 파리바게뜨, 스타벅스, 편의점 등 디저트와 관련된 거의 모든 플레이어가 이 시장에 뛰어들고 있는 형국이다.

과거 런던베이글뮤지엄이나 소금빵 열풍도 대단했지만, 두쫀쿠는 확실히 달라고 다르다. 특정 취향을 가진 젊은 층을 넘어 남녀노소 가릴 것 없이 한 번쯤은 경험해야 할 ‘힙(Hip)의 상징’이 되었기 때문이다. 두쫀쿠는 무엇이 달랐으며, 과연 반짝하고 사라질 운명인가, 아니면 새로운 스테디셀러로 안착할 것인가

2. 유행이란 무엇인가: 속도가 본질이다

유행의 사전적 정의는 특정 사회에서 일정한 시간 동안 공유되는 유사한 행동 양식이지만, 비즈니스 관점에서의 재정의는 훨씬 전략적이다.

“사회적 관심 에너지가 특정 대상에 일시적으로 집중되는 현상” “일정 기간 확산 속도가 평균 시장 성장률을 초과하는 현상”

수요가 급격하게 증가하고, 짧은 기간에 압도적인 다수가 동일 대상을 소비하며 언급할 때 비로소 ‘유행’의 범주에 들어선다. 유행의 본질은 결국 속도에 있다.

3. 유행은 어디서 시작되는가: 8가지 점화 유형

그렇다면 유행은 어디에서 오는가? 왜 갑자기 소비가 증가했는가? 유행이 처음 촉발한 원인, 소비자가 처음 반응한 핵심 이유에 따라 아래 8가지로 분류할 수 있다.

4. 유행의 시작조건: “인스타그래머블”과 “낯선 익숙함”

무엇이 잠재된 수요를 깨워 유행을 촉발시키는가. 결론은 단순하다. 자랑할 만한 ‘인스타그래머블(Instagrammable)’한 요소가 있어야 한다.

(1) 시/청각적 자극

• 색감, 크림, 쫀득함, 늘어남, 예쁜 단면, 푸짐한 양, 과장된 크기 등.
• 이런 요소들은 인플루언서들이 콘텐츠를 만들어내게 만든다. 누군가 포스팅과 숏츠를 만들어 올리고, 그것이 바이럴되면서 유행이 시작된다.

(2) 낯설되 친숙할 것

• 완전히 새로운 것은 거부감을 준다. 터키의 ‘대추야자’는 너무 낯설어 실패했으나, ‘카이막’은 아는 맛(요거트/치즈)의 변주였기에 성공했다.
• 익숙한 베이스 위에 얹어진 한 끗의 낯설음이 대중을 움직인다.

5. 유행의 지속조건: 4가지 핵심 필터

유행이 지속되려면 단순히 ‘인스타그래머블’한 요소에만 의존해서는 안 된다. 시각적 자극에만 치중할 경우 일회성 이벤트로 끝날 확률이 높기 때문이다. 어떤 유행은 짧게 소멸하고 어떤 유행은 길게 살아남는가? 그 차이를 결정짓는 4가지 핵심 필터는 다음과 같다.

결국 맛있으면서도 반복 구매 가능하고, 어디서나 살 수 있으며, 무한 변주가 가능한 디저트가 살아남는다. 반드시 모든 조건을 충족해야할 필요는 없지만, 가능하면 많은 조건을 충족할 수록 지속 기간이 길어진다.

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6. 유행의 유형: 지속기간 x 바이럴 강도 x 확장성

과거와 현재의 유행을 정교하게 비교하기 위해 동일한 기준의 분류 체계를 세워야 한다. 모든 유행이 같은 성격을 띠는 것은 아니기 때문이다. 어떤 유행은 짧게 소멸하고, 어떤 유행은 강력한 바이럴을 동반하며, 어떤 유행은 산업화에 성공한다

(1) 유행의 3가지 핵심 축

• X축: 지속 기간 – 소비자가 얼마나 오랫동안 반복해서 찾는가
• Y축: 바이럴 강도 – 피크 시점의 화제성과 SNS 확산 속도가 얼마나 가파른가
• Z축: 확장성 – 기업이 대량 생산(산업화)하고, 전국 유통망(예: 편의점)에 태울 수 있는가.

(2) 유행의 8가지 생존유형

7. 유행의 끝: 소멸하거나 혹은 안착하거나

유행이란 속도가 빠른거라 했다. 속도는 언제까지나 빠를 수 없다. 따라서 유행은 언젠가 소멸된다.

(1) Type1. 소멸.

유행이 끝나면 사람들이 더 이상 찾지 않아 시장에서 완전히 퇴출되는 경우다. 한때 열광했으나 지금은 굳이 먹지 않는 벌집 아이스크림이 대표적이다.

(2) Type2. 안착 (스테디. 기본 메뉴로 전환)

유행은 끝났지만 시장 파이는 유행 초기보다 훨씬 커진 상태를 의미한다. 마카롱이 가장 완벽한 사례다. 10년 전 마카롱은 희소한 수제 품목이었으나, 현재는 편의점과 마트의 메인 카테고리이자 디저트 매출 Top 3를 유지하는 메인 SKU가 되었다. 수제에서 공장제로 넘어가며 산업화에 성공한 것이다. 크로플이나 저당(Zero) 디저트 역시 유행을 넘어 하나의 카테고리로 안착했다.

성공적으로 안착한 메뉴는 희소성은 낮아지고 바이럴도 사라지지만, 안정적으로 매출을 내는 스테디 카테고리로서 비즈니스의 탄탄한 기반이 된다.

구분	유행 단계 (Hype)	기본 메뉴 단계 (Standard)
소비 동기	호기심, SNS 인증, 소속감	맛, 편리함, 익숙함
희소성	높음 (오픈런, 특정 매장)	낮음 (편의점, 동네 빵집)
언론/SNS	“요즘 이게 난리!” (뉴스 보도)	언급 없음 (공기 같은 존재)
상태	유동적 유행	고착된 유행 (지속)

8. 다음편 예고 | 지난 5년간 대한민국을 휩쓸었던 디저트들에 대하여

이번 편에서는 유행의 본질과 분류 체계를 알아보았다. 다음 글에서는 실제 사례들을 대입하여 각 디저트가 어떤 운명을 맞이했는지 본격적으로 해부해보도록 하자.